Как посчитать Marketing ROI в SQL

Зачем Marketing ROI

ROAS показывает выручку на рубль рекламного бюджета. Marketing ROI идёт дальше — учитывает все маркетинговые затраты (креативы, агентство, а не только медиабюджет) и маржу. ROI 50% означает: на $1 вложений — прибыль $1.50.

Формула

Marketing ROI = (Revenue Generated × Gross Margin - Marketing Cost) / Marketing Cost × 100%

ROMI (Return on Marketing Investment) = (Marketing Profit - Marketing Cost) / Marketing Cost

Базовый расчёт

WITH attribution AS (
    SELECT
        channel,
        SUM(amount) AS attributed_revenue
    FROM conversions
    GROUP BY channel
),
spend AS (
    SELECT
        channel,
        SUM(spend) AS total_spend
    FROM marketing_spend
    WHERE month >= CURRENT_DATE - INTERVAL '90 days'
    GROUP BY channel
)
SELECT
    a.channel,
    a.attributed_revenue,
    s.total_spend,
    (a.attributed_revenue - s.total_spend) / NULLIF(s.total_spend, 0) * 100 AS roas_minus_one_pct,
    (a.attributed_revenue * 0.4 - s.total_spend) / NULLIF(s.total_spend, 0) * 100 AS marketing_roi_with_margin
FROM attribution a
JOIN spend s ON s.channel = a.channel
ORDER BY marketing_roi_with_margin DESC;

0.4 — заложенная gross margin.

ROMI vs ROAS

ROAS 4.0 при марже 20% → ROMI = (4 × 0.2 - 1) / 1 = -20%. Технически это убыток.

Time-to-payback

Когда маркетинговые вложения окупаются:

WITH customer_cohort AS (
    SELECT
        u.user_id,
        u.acquired_at,
        u.acquisition_cost
    FROM users u
    WHERE u.acquired_at >= CURRENT_DATE - INTERVAL '12 months'
),
cumulative_revenue AS (
    SELECT
        c.user_id,
        c.acquired_at,
        c.acquisition_cost,
        EXTRACT(EPOCH FROM (o.created_at - c.acquired_at)) / 86400 AS days_after_acq,
        SUM(o.total) OVER (
            PARTITION BY c.user_id ORDER BY o.created_at
        ) AS cum_revenue
    FROM customer_cohort c
    JOIN orders o ON o.user_id = c.user_id
    WHERE o.status = 'paid'
)
SELECT
    user_id,
    acquisition_cost,
    MIN(days_after_acq) FILTER (WHERE cum_revenue * 0.4 >= acquisition_cost) AS days_to_payback
FROM cumulative_revenue
GROUP BY user_id, acquisition_cost;

× 0.4 — маржа. Окупаемость наступает, когда накопленная прибыль ≥ стоимости привлечения.

Частые ошибки

Ошибка 1. Путать ROAS с ROI. ROAS не учитывает маржу, а ROI — учитывает.

Ошибка 2. Маркетинговые затраты ≠ рекламный бюджет. К бюджету добавьте комиссии агентства, производство контента и зарплаты маркетинговой команды — это и есть реальные затраты на маркетинг.

Ошибка 3. Окна атрибуции. ROI зависит от модели атрибуции: разные модели дают разные цифры ROI.

Ошибка 4. Бренд-маркетинг. У бренд-кампаний эффект отложенный, поэтому ROI на коротком окне их занижает.

Ошибка 5. Игнорировать halo-эффект. Маркетинг привёл пользователя, который рассказал другу, — это тоже выручка от кампании, но её сложно атрибутировать.

Связанные темы

• Как посчитать ROAS в SQL
• Как посчитать CAC в SQL
• Как посчитать LTV в SQL
• Как посчитать CAC Payback в SQL

FAQ

Какой Marketing ROI ok?

Ориентир такой: 100% и выше — отлично, 30–50% — рабочая норма. Отрицательный ROI не всегда провал — иногда это осознанные вложения в будущее или в бренд.

ROI положительный, но < 100% — что значит?

Каждый вложенный доллар приносит от 1 до 2 долларов прибыли. Это уже прибыльно, но вы находитесь между точкой безубыточности и по-настоящему высокой отдачей.

ROAS 5, but ROI -10% — почему?

Из-за низкой маржи. При марже 20% выручка $5 даёт всего $1 прибыли, а расходы — тоже $1, так что ROI выходит около нуля. Высокий ROAS ничего не гарантирует, если маржа маленькая.

Multi-touch ROI?

Считайте по multi-touch атрибуции: распределяете выручку между каналами по выбранной модели, а затем применяете формулу с маржой к каждому каналу.

Brand marketing ROI?

У бренд-маркетинга длинный горизонт отдачи, поэтому по обычному ROI его почти не оценить. Смотрят на исследования узнаваемости бренда в связке с анализом LTV.