22 апреля 2026 г.·4 мин чтения

Churn простыми словами

Проверь себя · 1/3разбор после ответа
Вы описываете event taxonomy для purchase_succeeded. Как лучше хранить сумму покупки в properties, чтобы избежать проблем data quality при агрегациях?

Содержание:

Короткое объяснение

Churn — отток клиентов: доля, которая перестала пользоваться продуктом за период.

Противоположная метрика — retention. Churn + Retention = 100%.

Формула

Churn rate = Клиенты ушли за период / Клиенты в начале периода

Пример: 1000 активных подписок в начале месяца. 50 отписались → churn = 5%.

Виды

1. Customer churn (клиентский)

Пользователи, которые перестали платить / пользоваться.

2. Revenue churn

Потерянная выручка. Может отличаться от customer churn (один enterprise-клиент = 100 SMB).

Gross revenue churn = потерянный MRR / MRR начала
Net revenue churn = (churn − expansion) / MRR начала

Net может быть отрицательным (expansion перевешивает churn) — мечта SaaS.

3. Добровольный vs недобровольный

  • Добровольный: клиент осознанно ушёл (цена, альтернатива).
  • Недобровольный: карта истекла, платёж не прошёл (churn по ошибке).

Недобровольный часто можно спасти.

Нормальные значения

Сильно зависит от категории:

  • B2B SaaS: 0.5-2% monthly (хорошо)
  • B2C SaaS: 5-10% monthly (норма)
  • E-commerce: разные definition
  • Мобильные игры: 30-50% monthly (быстрый churn нормален)

Как считать в SQL

WITH subs AS (
    SELECT user_id, status, updated_at
    FROM subscriptions
)
SELECT
    DATE_TRUNC('month', updated_at) AS month,
    COUNT(DISTINCT CASE WHEN status = 'churned' THEN user_id END)::FLOAT
    / COUNT(DISTINCT user_id) AS churn_rate
FROM subs
GROUP BY 1;

Подробнее: как считать churn в SQL.

Связь с LTV

Для SaaS:

LTV = ARPU / churn_rate

Если ARPU 1000 ₽/мес, churn 5% → LTV ≈ 20 000 ₽.

Снижение churn с 5% до 3% → LTV 33 333 ₽ (+67%!).

Churn — самый быстрый рычаг роста LTV.

Кривая churn

Обычно churn высок в первые дни / месяцы и стабилизируется:

Churn
  |\
  | \
  |  \____
  |       \______
  |              \___
  +---------------------> месяцы

Поэтому:

  • Early churn — проблема product/market fit
  • Late churn — проблема ценности в долгую
Тренируйся к собесу продуктового аналитика
400+ вопросов по метрикам, кейсам, retention и unit-экономике
Тренировать продукт в Telegram

Причины churn

Продуктовые

  • Не нашёл ценности (плохой онбординг).
  • Баги и проблемы с производительностью.
  • Потеря ключевых фич.

Ценовые

  • Повышение цены.
  • Конкурент с лучшим предложением.

Операционные

  • Плохая поддержка.
  • Проблемы с оплатой.

Внешние

  • Смена работы / компании.
  • Изменение потребностей.
  • Макро (кризис).

Как снижать

Быстрые победы

  • Dunning: восстановить недобровольный churn (истёкшие карты).
  • Реактивация: email-кампании для неактивных.
  • Save offers: скидка перед уходом.

Системные

  • Онбординг: снизить early churn.
  • Customer Success: для Enterprise.
  • Feature engagement: завязать ретеншн на ключевые фичи.
  • Качество: надёжность продукта.

Churn prediction

ML-модель, предсказывающая кто уйдёт:

  • Признаки: активность, engagement, тикеты в поддержку, дни с последнего логина.
  • Target: ушёл ли в следующие 30 дней.
  • Модель: XGBoost / Random Forest.

Используется для точечных интервенций (выслать предложение рискованным).

На собесе

«Что такое churn?» Доля клиентов, ушедших за период.

«Customer vs revenue churn?» Клиентский — количество. Revenue — суммы. Могут расходиться.

«Как снизить churn?» Онбординг, продуктовая retention-работа, save offers, dunning.

«Net churn отрицательный — это как?» Expansion revenue от растущих клиентов больше потерь от уходов.

Частые ошибки

1. Смешивать monthly и annual

Monthly churn 5% ≠ annual 60%. Math: 1 − (1 − 0.05)^12 ≈ 46%.

2. Считать churn только по платящим

Freemium users тоже «уходят». Определяйте churn по продукту.

3. Игнорировать сегменты

Новые когорты обычно churn-ятся сильнее. Смотрите по cohort.

4. Пропустить недобровольный churn

Истёкшие карты и failed payments могут быть 30%+ от всего churn.

Связанные темы

FAQ

Monthly или annual churn?

Для SaaS обычно monthly. Для enterprise — annual.

Что важнее: customer или revenue churn?

Оба. Revenue churn важнее для unit-экономики.

Когда снижать churn стоит приоритетно?

Всегда. Churn — множитель во всех финансах.

Hard vs soft churn?

Hard — перестал платить. Soft — снизил активность, но ещё платит (early warning).

Ещё по теме